NFT et metaverse : le nouveau marketing des GAFAM ?

Le metaverse, du rêve à la réalité – Du troc viennent les origines de nos échanges et de notre sociabilité. À y regarder de plus près, le commerce part de rien. D’un constat logique et simple : « si tu veux le lait de mes vaches, tu devras en échange me donner de ton blé ». Par la suite, sans vous faire un cours d’histoire et d’anthropologie, la monnaie, comme équivalent de valeur est apparue. Elle a permis à de nombreuses puissances politiques, étatiques et commerciales de se développer par-delà les frontières.

De fil en aiguille, grâce à une ellipse volontaire sur le progrès des technologies, nous arrivons donc à la naissance de l’e-commerce, exacerbé avec l’arrivée, le développement et l’essor d’Internet. L’apparition alors du terme Web 3, évolution du Web 2, internet tel que nous le connaissons, a permis de voir naître la technologie des NFT, solution presque sur mesure pour envisager la possibilité – inaboutie pour le moment – d’un metaverse ouvert à tous, espace de libre échange, et, de ce fait, de commerce.

Alors prophétiques, des livres tels que Snow Crash ou encore le film Ready Player One deviennent une probable réalité à caractère dystopique pour certains. Mais pas pour d’autres. En effet, d’Amazon à E-bay en passant par Meta (anciennement Facebook) ne sommes-nous pas d’ores et déjà dans une ère metaverse – embryonnaire certes – propulsée par la technologie des NFT et de la blockchain ? Pris d’assaut par les géants du commerce, le metaverse a-t-il glissé du roman d’anticipation à une réalité déjà consommée ? Prenons un peu de hauteur.

NFT et Metaverse : les solutions commerciales du futur

Amazon, E-bay, Orange… faites vos achats dans le metaverse

Face à un Internet 2.0 qui s’essouffle et une technologie blockchain qui malgré les obstacles continue de gagner du terrain dans le cœur de ses utilisateurs, le commerce, s’est de fait, adapté à la situation et aux exigences nouvelles et naissantes des consommateurs. Art, Luxe, Sport, Politique, il n’est pas un secteur qui n’ait pas entamé l’adoption de codes propres à l’univers dit crypto.

Cependant, au-delà de cette adoption visible, il existe des fonctions propres au metaverse que nous utilisons dans des applications smartphone. Nous les avons même intégrées à notre quotidien sans nous en rendre compte. Amazon vous permet, par exemple, de visualiser en 3D vos futurs meubles dans votre logement. Par ramification, l’implication d’Amazon dans la mise en place de l’euro numérique va dans cette dynamique d’un géant commercial déjà acteur – critiquable – du Web 3.

Orange Espagne, filiale d’Orange a également ouvert récemment sa boutique dans le métavers avec des espaces prévus pour que les marques puissent y exposer leurs innovations et leurs produits. Aidé d’un partenariat avec Meta et son casque virtuel Meta Quest, l’expérience du consommateur est d’après les mots de Diego Martínez, directeur de l’unité commerciale d’Orange, le nerf de l’avenir de la société :

« Avec l’ouverture de notre magasin dans le metaverse, nous sommes devenus une entreprise pionnière dans cet environnement, approfondissant notre engagement en faveur de l’innovation et de la transformation numérique et, ce qui est plus important, améliorer l’expérience de ses clients qui ont ainsi un autre point de contact avec l’entreprise. »

Collection de NFT du côté de E-Bay, développement de NFT reconnus et côtés chez Nike, la conquête du métavers est une stratégie effective pour ces géants du commerce

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NFT et metaverse : l’un ne va pas sans l’autre

Alors oui. Parler de metaverse ne sous-entend pas forcément parler des technologies de la blockchain. Toutefois, ces dernières ont permis la naissance des NFT, réelles preuves de l’authenticité d’un avatar ou d’un objet virtuel. Le contrat gravé sur la blockchain devenant une preuve de propriété indéniable.

Adopté par de grandes stars, des collections NFT telles que celles des CryptoPunks ou encore des Bored Ape Yatch Club ont permis un développement du metaverse attirant des investisseurs et autres magnats des affaires comme Paris Hilton.

Pour les plus enthousiastes, les NFT apparaissent même comme la nouvelle base d’un commerce global usé. Dans une société où nous portons tous les mêmes vêtements, et sommes tous aux mêmes endroits, utilisons les mêmes réseaux, proposer des NFT de la part d’une marque est le moyen de permettre au consommateur d’appartenir réellement à la communauté.

Nous sommes déjà dans un commerce 3.0

Assez vite, nous comprenons que nous sommes déjà dans l’ère d’un commerce 3.0. Les QR codes accompagnent nos vies, à la manière de celui qui colle à notre pass sanitaire. Exacerbé par la période dite « covid » que nous avons connus, le concept d’un espace commun virtuel ouvert à tous fait sens.

Amazon, E-Bay, Meta, mais encore Microsoft sont autant d’acteurs majeurs du commerce traditionnel qui se sont alors d’ores et déjà lancés dans la course au métavers et au développement des NFT. Nike, qui sort plus fort du rachat des studios RTFKT a su gagner la tête du peloton avec ses Cryptokicks.

Gucci, Louis Vuitton ou encore Balenciaga, le luxe et la haute couture régulièrement avant-gardiste sont, eux aussi, stimulés par les expériences permises par les NFT et le métavers auprès de leur clientèle. Gucci acceptant même Bitcoin et les cryptomonnaies dans certains de ses points de vente.

Enfin, le marketing du secteur du sport également prouvé son intérêt pour le métavers. De la construction d’un stade virtuel pour Manchester City, à la mise en place de plateforme de fan token (cryptomonnaies de club de sport) comme Socios. Les NFT ont ainsi su montrer leur valeur et se positionner comme solution sécurisée pour le commerce et non comme une menace.

L’évolution des technologies permet ainsi au commerce de continuer leur développement à un moment d’essoufflement. En effet, le concept de cliquer pour acheter ayant progressivement dérivé vers celui d’expérimenter pour acheter.

NFT et le metaverse : un nouveau canal de communication

Le metaverse repousse les limites de la réalité pour les marques

Au-delà de l’hiver crypto que nous traversons tous, beaucoup de levées de fonds et autres études prévisionnelles comme celle de McKinsey montrent l’intérêt croissant et propulseur du metaverse et par ramification des NFT. Commerce, réseaux sociaux, expériences virtuelles, évolution du gaming, le metaverse permet aux marques d’aller plus loin.

Elles peuvent par la propriété de NFT proposer une réelle identité virtuelle à leur consommateur, proposant un monde – censé – être un espace libre et inclusif. Cet espace permet alors la mise en place d’un commerce omnicanal.

Le metaverse : une omniprésence de la marque

Le terme omnicanal est un concept qui, avec la naissance et l’essor du metaverse, permet de prendre son sens. Issu du marketing, ce terme souligne le fait que le metaverse permet de garder tous les canaux de communication et de les lier en un point de chute et un espace de vente central la plupart du temps physique. Ici, le métavers propose un espace de vente virtuel, ouvert 24 heures sur 24. Les marques comptes ainsi bien se jouer des distances et de l’espace dans ce nouveau terrain de jeu.

Catalyseur des canaux de communication, permettant des preuves d’engagement réelles malgré la distance le métavers permet de développer l’expérience du client et de le fidéliser grâce à cette dernière, à la manière de Starbucks, qui dévoilait récemment sa plateforme NFT.

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Parcours ludique, interactions, les marques commencent déjà à multiplier les idées innovantes pour créer une interaction virtuelle avec les utilisateurs ou encore leurs futurs utilisateurs.

NFT et metaverse, une utilisation limitée

Cependant, cette mutation du commerce et les inconnus qu’elle comprend dans son équation questionnent. Quel droit de propriété pour les NFT ? Quel droit pour la juste concurrence et pour le consommateur ? Ce sont autant de questions soulignées par certains vides juridiques que nous pouvons voir dans l’actualité NFT. L’action des GAFAM, que ce soit Apple, Google, Meta ou bien encore Microsoft pour l’avenir du metaverse sera décisive au risque de bafouer quelques principes clés de la décentralisation.

Enfin, et c’est un paramètre que les marques devront considérer pour se développer dans le web 3, ces dernières devront permettent à leurs clients, de comprendre par l’éducation, la volatilité des NFT ainsi que les pratiques et usages propres à la blockchain, de manière à limiter les risques spéculatifs pour leurs consommateurs.

Acteurs de ce que l’on appelle la mass adoption, ( l’adoption de masse ), la place des marques et du commerce dans le métavers, de Roblox à Decentraland en passant par The Sandbox, n’est plus à déterminer. Partagé entre l’utilité qu’elles peuvent apporter pour vulgariser le Web 3 et la menace qu’elles constituent en ce qu’elles peuvent dénaturer l’utilisation des NFT et du métavers (par la destruction de l’anonymat et la centralisation) l’avancée rapide des technologies leur permet d’envisager un espace virtuel où elle pourrait plus que dans le réel. Toucher plus de clients, être plus visible, avoir une communication plus directe avec les consommateurs : le metaverse rompt avec les codes du commerce que nous connaissons.

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